Por Sergi González, responsable del departamento de Brand Integrity de Winterman.
Proteger la marca es esencial para preservar la imagen y la salud económica de las empresas. Las políticas de Brand Integrity evitan, previenen y mitigan el daño que el mercado ilícito ocasiona a las empresas.
La marca es la identificación comercial de un producto o servicio, y va mucho más allá del producto o servicio en sí, ya que engloba un aspecto psicológico, simbólico y de expectativa que el consumidor asocia y quiere obtener al realizar la compra. Para ello es imprescindible que la marca destaque por encima de todas las demás convirtiéndose en la primera barrera para potenciales competidores.
Cuando una marca consigue un buen posicionamiento en el mercado sus ventas tienden a ir al alza y su número de consumidores aumenta, ya que estos priorizan su compra por encima del resto de productos. A más ventas, más negocio, más beneficios y mayor riesgo a que los productos sean copiados, falsificados o robados. Según un estudio de la Oficina de Naciones Unidas contra la Droga y el Delito (Unodc) el volumen global de la falsificación está cifrado, en 2014, en 1,5 billones de euros, lo que es el equivalente a la pérdida de más de 2,5 millones de puestos de trabajo en el conjunto de los sectores afectados.
Se estima que durante el 2013 el tráfico internacional de falsificaciones representó un 2,5% del comercio mundial, lo que supone pérdidas por valor superior a los 300 mil millones de euros. Los productos con mayor incidencia de falsificaciones son: calzado, ropa, relojería, productos de perfumería, juguetes, bebidas y comida.
Muchos consumidores no son conscientes de los peligros que puede suponer para la salud la adquisición de estos productos, por lo que es muy importante educar y concienciar a la sociedad de los peligros de la piratería tanto para la salud como para la economía. La lucha contra el fraude y a favor de la protección de marca pasa por una educación de concienciación social en contra de la piratería y la falsificación, debemos ser consciente de que la compra de artículos falsificados y el consumo de contenido pirata repercuten muy negativamente en el buen desarrollo comercial y empresarial.
Desde Winterman estamos especializados en la defensa y protección de las empresas y sus productos, es por ello que desarrollamos planes de actuación especializados en la detección de usos ilícitos de marcas registradas, la adquisición de pruebas y estudios de mercado para la detección de falsificaciones, imitaciones o importaciones paralelas. Asimismo, nuestro equipo trabaja para la identificación de instalaciones de producción ilegal y puntos de venta.
Internacionalización de la Marca
Con la expansión empresarial llegan las exportaciones, aumentando la necesidad de una buena política de Brand Integrity o protección de marca. El 75% de las exportaciones la realizan aquellas empresas que protegen sus marcas, ya que sin un plan de protección industrial e intelectual no hay garantías de seguridad al salir al mercado internacional. Según un estudio elaborado por la Universidad de Alicante, el 73,84% del total del empleo generado por las exportaciones españolas se deriva, directa e indirectamente, de la actividad empresarial generada por empresas exportadores que cuentan con planes específicos de protección a la propiedad industrial.
A la lucha a favor de la protección de marca se le ha sumado un nuevo problema, y es la introducción del ‘plain packaging’ o empaquetado genérico, que supondría una amenaza a la protección de los derechos de la propiedad industrial e intelectual, ya eliminando los elementos característicos de los envases se facilita su copia y reproducción. El propio consumidor podría tener dificultades para saber si está adquiriendo un producto auténtico o uno de falsificado.
Por todo ello es básico que las empresas defiendan y protejan sus marcas con sistemas adaptados a las necesidades de cada uno de sus productos y mercados. Apostar por la protección a la propiedad industrial e intelectual es proteger la economía de la empresa, preservando la imagen del producto y garantizando los niveles que calidad exigidos por los consumidores.